Деловой еженедельник «Конкурент» выяснил, что делают торговые центры, для того чтобы привлечь в свои стены максимальное количество потребителей.
Снижение покупательской активности негативно сказывается на взаимоотношениях собственников торговых центров с арендаторами. Для сохранения потока посетителей ТЦ пытаются выполнять несвойственную им функцию — развлекать. Выжать рентабельность из новой услуги получается не у всех.
Активное использование в ТЦ развлекательных форматов — главная тенденция в сегменте торговой недвижимости. Олег Войцеховский, управляющий директор Российского совета торговых центров:
«Торговые центры в регионах России до сих пор зачастую страдают от недостатка развлечений. Однако в настоящее время в сфере торговой недвижимости наметился очевидный тренд — создать ТЦ, который мог бы стать настоящим объектом городского пространства. В этой связи девелоперы и профессиональные управляющие все больший упор делают на сферу развлечений, концепт которых сегодня максимально расширен».
«Покупай, развлекайся, отдыхай!» — под этим девизом в России работают сотни ТРК (торгово-развлекательных комплексов), где сосредоточены все 33 удовольствия, включая магазины, рестораны, разнообразную индустрию досуга, салоны красоты и где можно провести целый день всей семьей. Рынок Владивостока только начинает эту трансформацию. И одна из главных причин, по которой она проходит с большим скрипом, считают аналитики, — отсутствие эффективной и рациональной управленческой политики. Так, Дмитрий Атопшев, управляющий директор Knight Frank, отмечает, что в настоящее время бизнес ТЦ строится по принципу: нарезать торговые площади, привлечь арендаторов и собирать с них арендную плату. Функции управляющих компаний преимущественно сводятся к технической эксплуатации здания, организации охраны и контролю над своевременным поступлением арендных платежей. В то время как не менее важная задача — объединить интересы и направить маркетинговые стратегии арендаторов в единое русло.
Вторая причина — низкая покупательная способность. Согласно отчету Федеральной службы государственной статистики, в 2014 году у средней российской ячейки общества 7,1% издержек приходилось на «организацию отдыха и культурные мероприятия» — 1042 руб. на каждого члена семьи. По данным исследовательской компании Watcom, в целом за последние два кризисных года российские ТЦ потеряли более 20% посетителей (судя по опросам местных ТЦ, во Владивостоке такая же тенденция). Обширная развлекательная зона может увеличить трафик на 15–25%. Но говорить о том, что это однозначно увеличит объем продаж и, соответственно, выручку для собственника, неправильно.
Светлана Лазаренко, управляющая центром семейного отдыха «Тритон»: «На сегодняшний день по многим развлекательным заведениям города наблюдается спад, и если в выходные дни выручка в плюсе, то будни, несмотря на все скидки и акции, не приносят существенного дохода. Выполнять план, окупать аренду и платить зарплату сотрудникам становится все тяжелее».
Большинство участников рынка отмечают негативную динамику сегмента intertainment, которая вынуждает арендаторов покидать занимаемые площади. Так, например, из ТЦ Clover House выехал развлекательный центр «Остров сокровищ». Иван Азаров, управляющий интерактивным центром кино и развлечений «Иллюзион Парк»:
«Буквально еще недавно в городе не было объектов, куда бы люди могли приехать с семьей на весь день: сходить в кино, поесть на фуд-корте, сыграть в боулинг, аттракционы, оставить ребенка в детском центре, пройтись по бутикам и в завершение совершить покупки в супермаркете и поехать домой. Не выходя из одного здания. Сегодня это стало возможным. Но во Владивостоке слабо развита культура посещения торговых центров всей семьей. Можно сказать, она только появляется, мы находимся у истоков».
Вопрос в том, как найти способ монетизировать этот интерес к недорогому досугу в условиях резкого падения покупательной способности населения. Спартак Голиков, заместитель начальника коммерческого отдела по маркетингу и рекламе АО «Владивостокский ГУМ»:
«На самом деле вопрос не в том, как превратить посетителей в покупателей (способов более-менее честных для того, чтобы побудить человека к импульсной покупке, довольно много), а в том, чтобы «одноразовый» покупатель стал постоянным клиентом. Создать атмосферу, которая будет привлекать людей. Владельцы торговых центров давно уже думают над этим. На самом деле вы можете сами легко проследить такую простую закономерность: у относительно молодых центров уже на этапе архитектурного планирования заложена идея развития развлекательной инфраструктуры».
«На данном этапе развития рынка интересен любой формат развлечений в торговом центре, так как эта ниша еще очень свободна», — считает Андрей Бирюлин, начальник коммерческого отдела по управлению недвижимостью компании «Меридиан Девелопмент» (ТРЦ «Черемушки»), отмечая, что необходимо ориентироваться на окружающую инфраструктуру и конкурентов в зоне доступа.
Впрочем, кризис если несколько и отрезвил людей, но период сверхпотребления во Владивостоке пока не сменился «культурным голодом». Это в западной части страны интерактивные направления, носящие познавательный и образовательный характер (города профессий «Кидбург», «Мастерславль» и «Кидзания»), и центры научных развлечений, технопарки и музеи занимательных наук («Экспериментаниум», «Интеракториум МАРС-ТЕФО» и др.) завоевывают ТЦ. Однако приживутся ли они на приморской почве, крайне бедной демографическими и финансовыми ресурсами? Проверить это экспериментальным путем намерен оператор детского образовательного досуга «КидБург», открывающий во Владивостоке проект по договору франшизы в ТРК «Седанка-Сити».
«Формат образовательного досуга не настолько развит в России, чтобы говорить о серьезной конкуренции даже в Москве или Санкт-Петербурге. Что касается Приморского края, то «КидБург», бесспорно, займет лидирующие позиции в своем сегменте», — сообщили «К» в пресс-службе компании «КидБург». Однако у некоторых местных участников рынка есть серьезные сомнения на этот счет.
Олег Войцеховский: «Сегодня в ТЦ открывают детские кружки и даже целые спортивные школы, организуют мастер-классы по кулинарии, дизайну, изобразительному искусству, устраивают выставки современных художников. Все это направлено на то, чтобы удержать покупателя в магазине максимальное количество времени. Если говорить о регионах, и в частности о Владивостоке, то одним из действенных инструментов может стать организация мероприятий, в том числе с городскими клубами и коллективами.
В то же время стоит учитывать, что развлекательная составляющая не приносит существенного дохода, а значит, ее размер в любом случае ограничивается экономикой ТЦ. Для объектов площадью до 25–30 тыс. м2 это наиболее чувствительный момент».
Как отметили в ТЦ Clover House, большинство владивостокских торговых объектов просто не обладают достаточной площадью, чтобы полноценно трансформировать ТЦ в комфортную площадку для покупок и развлечений. В то же время далеко не всегда удается «концептуально» подобрать арендаторов, и продуманная маркетинговая политика может разбиться о конфликт интересов. Так, один из ТЦ Владивостока задумывался с упором на детские товары и семейные развлечения, но из-за расхождений в ценовом вопросе ему не удалось привлечь крупных «якорных» ретейлеров.
Таким образом, трансформация объектов торговой недвижимости проходит в нелегких условиях статистики ВЦИОМ, утверждающего, что 66% россиян считают необходимым сократить повседневные траты, и других негативных факторов, характерных для периферии. Однако конкурентное поле меняется, и отношения арендаторов и управляющих компаний становятся более тесными, приобретая стратегическую направленность, что способствует оптимизму экспертов.
Иван Азаров: «Качественных, концептуальных объектов торговой недвижимости во Владивостоке становится больше, что, безусловно, приведет к появлению новых игроков в индустрии развлечений и открытию новых центров, парков и т. п.».
Спартак Голиков: «В силу специфики географического положения Владивосток, как и другие российские города, живет с оглядкой на столичный опыт как минимум. На сегодняшний день владивостокский рынок развлекательных и праздничных услуг оставляет желать лучшего. Мы видим одних и тех же трансформеров, кочующих с мероприятия на мероприятие, извечные go-go и прочие залпы конфетти. Развлекательные центры отличаются друг от друга только степенью потрепанности. Эта рыночная ниша напоминает больше пустошь, но, как известно, рынок не терпит пустоты, и в скором времени, уверен, нас ждет небольшая революция в индустрии развлечений. Уже сегодня мы видим, что готовится к открытию «КидБург» — все это вселяет надежду, а главное, заставляет шевелиться event-агентства в поисках новых фишек, которые не успели стать общим местом шоу-программ».
Юлия ПИВНЕНКО
